Позиционирането – между желаното, възможното и действителното – Симеон Желев

Позиционирането – между желаното, възможното и действителното

Да се позиционира успешно една марка означава поне четири взаимосвързани неща:
1) да бъде изнамерено нейно качество, свойство, черта, по което тя може да бъде отличавана от конﬖ рентите;2) да се покаже тази отлика на потребителя; 3) да се внуши смислеността на тази отлика за потребителите; 4) да се докаже, че в това отношение марката превъзхожда конкурентите. И разбира се, всичките тези неща да продължават да стават устойчиво и непротиворечиво във времето.
Един от възможните подходи за решаване на всяка една от тези четири задачи е изследването на потребителския избор. Изследване, което обаче трябва да пробие повърхността на неминуемата склонност у потребителя да се оправдае поﬖ пката или потреблението, такива каквито те са
станали, и да се впусне в дълбочината на повече или по-малко скритите, повече или по-малко осъзнаваните действителни в последствията си основания за този избор. Потребителският избор е благодатна хранителна среда за извършване на изследване, натоварено с тези четири задачи, защото предлага богато разнообразие от единства и противоречия, скрити в поведението на потребителите: желано – възможно, съзнателно – подсъзнателно, памет – забрава, разум – чувства, лично – надлично, сега –после и т.н. В тази работа ще се покаже как подходът на веригите „Средства – цел” (Means-End Chains), по-нататък означаван като МЕС, каквато е познатата в професионалните среди абревиатура, и съответстващата му методология за стълбично интервюиране (Laddering Interviewing) могат да служат за решаването на четирите позиционни задачи. Впоследствие ще се очертаят приложе- нията на МЕС в позиционните изследвания. Накрая ще бъдат посочени и разисквани някои ограничения и „тесни места” в подхода и неговата методология, въз основа на което може да се начертаят линии за търсене на по-добри бъдещи решения.

Автор: Симеон Желев Брой страници: 294
Категория: Икономика и мениджмънт; Висше образование Език: Български
Тегло: 0.750 кг.
Издател: Издателски комплекс – УНСС Баркод: 9789546441331
Дата на издаване: 2010 г. ISBN: 9789546441331